情景四-营销组合策略(一)1、2

情景四物流营销组合策略制定,1,1、掌握产品策略； 2、掌握价格策略； 3、掌握渠道策略； 4、掌握促销策略。,能够结合企业所要达到的目标灵活运用4P策略。,2,任务一 物流产品策略 任务二 物流产品价格策略 任务三 物流产品渠道策略 任务四 物流市场促销策略,任务一 物流产品策略（一）,3,一、物流产品概述 二、产品组合策略 三、产品品牌策略,产品策略,产品组合策略,产品品牌策略,产品包装策略,产品生命周期策略,新产品开发策略,4,学习任务4.1 制定物流产品策略,思考 什么是产品消费者是为了追求什么 利益 如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“,5,私人仓储,蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点压缩着原本就小的生活空间；升学、毕业、出国、换工作，生活的变动让人不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要却充满回忆物品来不及打包，只好咬牙丢下,,6,私人仓储,私人存储O 2O，提供一站式物品寄存服务，24小时上门取送。,7,物流产品概述,组合策略,品牌策略,一 、物流产品概述 1、物流产品的定义（P129） 指能够满足物流用户需求，可以提供给物流市场、被物流用户消费和使用的一切服务。,8,【案例】“体验”也能成为产品,美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。,9,产品的整体概念,,不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。,,不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。,,不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。,,不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。,10,一 、物流产品概述 2、物流产品的整体概念（P129-131）,物流产品概述,组合策略,品牌策略,11,产品的整体概念,核心层次功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。,有形层次商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。,延伸层次无形附加物，即小区环境、文化、商业等。,12,麦当劳的整体产品设计,就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞,13,思考仓储服务的整体概念包括,核心产品货品随时补给、保值、增值 有形产品设施设备、品牌、包装等可见部分 延伸产品免费送货、信息咨询、电话订货等等（目的是提高客户满意服） 期望产品准确、及时、安全、便利、经济等 潜在/开发/增值产品一站式服务（包装、配送等）、多式联运等（目的使服务增值产品的发展方式或演变趋势。 ）,14,【看一看】UPS的物流服务产品的层次 UPS的主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而它发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务，如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间；需要对特珠物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难等。于是UPS推出了一系列附加物流服务。UPS取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。,15,德邦进入快递业务,同时顺丰进入零担业务 企业进入一个新的细分领域，或有几种原因1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的增长方向；2、发现其它细分领域发展迅猛，眼红；3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了合适时间点，启动；4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减；5、其它非主观因素。,16,快递巨头“顺丰”杀入零担行业,贵不贵,17,二、物流产品组合策略 1、物流产品组合的概念（P133） 产品组合是指物流企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫物流产品的各种花色品种的配合。,物流产品概述,组合策略,品牌策略,18,二、物流产品组合策略 2、物流产品组合的相关概念（P134） （1）物流产品组合、产品线、产品项目 产品组合企业业务经营范围/产品大类 产品线功能相似、渠道、用户群相同的一组物流产品 产品项目每条产品线下的特定产品,物流产品概述,组合策略,品牌策略,19,二、物流产品组合策略 2、物流产品组合的相关概念（P135） （2）物流产品组合的长、宽、深和关联度 宽度产品线多少。 长度项目总数多少。 深度指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。 关联度各个产品大类在最终用途、目标市场等方面的关联程度。,物流产品概述,组合策略,品牌策略,20,组合宽度指它 的产品线的数目,组合长度指它生产 的产品项目的总数,组合深度指一条产品 线中所含产品项目数,,,,,,产品组合,产品组合的相关性各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。,21,22,产品组合为4个系列产品，系列1、2各有3个产品项目，系列3、4各有4个产品项目，共有产品项目14个。即产品组合宽度为4个，产品系列1的深度为3个，产品系列2的深度为3个，产品系列3的深度为4个，产品系列4的深度为4个，产品组合长度为14个，平均深度（产品组合长度/产品组合宽度）为3.5个。,23,产品组合的意义,A、宽度可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险 B、长度产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 C、深度单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求 D、相关性加强产品组合的一致性，使企业在 某特定市场领域内加强竞争和赢得 良好的声誉。,24,,,,,,,Width,Depth,PG的产品组合,,,25,25,26,27,二、物流产品组合策略 3、物流产品组合策略（P135-136） （1）全线全面型策略（所有物流产品所有市场或用户） （2）市场专业化策略（所有物流产品专业市场或用户） （3）产品专业化策略（某类物流产品所有用户） （4）有限产品线专业型策略（有限产品单一市场或用户）,物流产品概述,组合策略,品牌策略,28,二、物流产品组合策略 3、物流产品组合策略（P135-136） （5）特殊产品专业型策略（特殊物流产品市场或用户） （6）特殊专业型策略（特殊物流产品特殊市场或用户） （7）扩大产品组合策略（扩大宽度、深度） （8）缩减产品组合策略（缩小宽度、深度）,物流产品概述,组合策略,品牌策略,29,二、物流产品组合策略 3、物流产品组合策略（P135-136） （9）高档产品策略（增加高档产品项目） （10）低档产品策略（增加低档产品项目） （11）产品定位策略（市场定位）,物流产品概述,组合策略,品牌策略,备注（1）-（6）一般运用于物流企业建立初期；（7）（11）用于企业发展时期,30,1某物流企业产品组合如下主要有运输、仓储服务，其中运输主要有内河运输、远洋运输、空运等服务；仓储可以提供入库管理、在库管理、出库管理、装卸管理、报表反馈等服务，则该企业服务产品组合的宽度为（ ）长度为（ ）。 A2 B5 C8 D10E12 2下列服务内容中属于物流服务中的延伸服务是（ ）。 A仓单融资服务 B运输服务 C仓储服务 DJIT配送服务 E供应商管理库存,A,C,ADE,31,思考产品组合是不是越多越好,产品线太广，产品组合太多，若缺少品类总监和品牌经理来统筹管理，会导致维护乏力，后继无人，顾此失彼,32,三、物流产品品牌策略 1、品牌与商标（P137） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,物流产品概述,组合策略,品牌策略,33,三、物流产品品牌策略 1、品牌与商标,物流产品概述,组合策略,品牌策略,品牌,属性,利益,用户,价值,文化,个性,昂贵精良,令人羡慕,成功高管,安全威信,效率品质,有趣权势,34,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,35,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,36,营销视野1名车品牌大观3,大众 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,37,VS,38,【小知识】品牌设计,简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空,39,【看一看】DHL的品牌建设 DHL全力打造全球最大的快递和物流公司，其品牌标识异常鲜亮，红色DHL标识置于黄色背景之上。该标志出现在全国各大媒体的显要位置，同时DHL形象电视广告在全国十多个城市热播，广告以古埃及建造金字塔的浩大工程为内容，表达了DHL全方位的整合力量。,40,【实例与分析】UPS更换新标志,41,【实例与分析】UPS更换新标志 2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象的改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。,42,【实例与分析】UPS更换新标志 分析上文述及的UPS更换新标志举措的意义在于，这家世界上最强大的包裹速递公司已经发展为全球领先的供应链解决方案供应商。正如其董事长兼首席执行官迈克尔埃斯丘所言“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”,43,2021/2/23,44,（入乡随俗，入地问禁） 案例1我国出口的“芳芳”牌夹身粉，在讲英语地区很难销售，Fang是“狼牙”之意。 案例2我国某企业曾把“白象”牌电池出口到美国，销路很不畅，原来美国人把大象看作是“大而无用”的东西，用作商标自然不喜欢。 案例3 “玫瑰”牌衬衫在外国销路很差，英语中rose“玫瑰”还有一个解释就是“生活作风很不严肃的人”,44,三、物流产品品牌策略 2、品牌策略（P138-139） （1）同一/统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）品牌延伸策略 （4）更换品牌策略,物流产品概述,组合策略,品牌策略,45,案例1 宝洁的品牌策略,以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌，其中有21个品牌，每个的年收入都超过10亿美金，这些品牌分别统治着不同的冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。（注象牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧，所以至今这种类型剧仍被叫做肥皂剧。）当它想进入洗衣粉市场的时候，宝洁公司没有称之为象牙洗衣粉，而是推出了一个独立的品牌，叫做汰渍。在洗发水领域，海飞丝代表着去头屑，潘婷代表营养，飘柔代表柔顺，沙宣代表时尚，伊卡璐代表草本这就是成功的秘诀，如果你想要做强做大，你就需要多个品牌对应多个冰山。,个别品牌策略,46,案例2 哇哈哈的品牌策略,公司软饮料产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等行业所有品类150多个品种，共计400多个不同规格产品。,统一品牌策略,47,案例3 谭木匠的品牌策略,原名三峡,更换品牌策略,48,案例4 中国邮政物流配送的品牌策略,中国邮政物流配送服务使用的品牌策略是统一的家族品牌名称，不另给物流配送服务公司启用新的商标。邮政具有良好的社会声誉，可以带动物流配送服务发展，可以显示企业的实力，提高企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同时，邮政的社会声誉，有利于物流配送服务尽快进入物流配送市场，获得用户的信任。,统一品牌策略,49,任务一 物流产品策略 任务二 物流产品价格策略 任务三 物流产品渠道策略 任务四 物流市场促销策略,任务一 物流产品策略（二）,50,一、包装策略 二、生命周期策略 三、新产品开发策略,51,1、人参的包装 2、榨菜的包装 思考你想到什么了 想做点什么,52,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,四、产品包装策略,包装的原则,,,,适用原则,经济原则,美观原则,53,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,四、产品包装策略,1、类似包装策略,只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。,54,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,四、产品包装策略（P142）,2、等级包装策略,55,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,四、产品包装策略（P142）,3、组合/聚类包装策略,56,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,四、产品包装策略（P142）,4、容量差别包装策略,57,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,四、产品包装策略（P142）,5、附赠品包装策略,58,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,四、产品包装策略,6、改变包装策略,59,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,五、产品生命周期策略（P142）,1、含义 指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程。,区别于产品的自然寿命,60,【实例与分析】 黑白电视机、收音机、手机的生命周期。 分析客户需求是不断变化的，任何产品都有自己的生命周期，企业唯有不断地进行产品组合的创新才能迎合市场的需求。,61,,导入期,62,63,,,64,64,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,五、产品生命周期策略,2、产品生命周期不同阶段的策略（P144）,（1）导入期,1）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。 2）建立完善的服务体系，树立良好的企业信誉。 3）完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。 4）加大宣传力度，向社会公众介绍产品特色。,65,66,引入期产品电动汽车,66,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,五、产品生命周期策略,2、产品生命周期不同阶段的策略（P144）,（2）成长期,1）改进服务质量，增加新性能、新“包装”的服务。 2）寻找新的细分市场。 3）广告宣传的重点转移到使人们确信广告内容，并欣然前往购买。 4）注意寻找新的物流服务分销渠道，介绍给更多的潜在客户。 5）选择适当时机，采取降低价格的策略，吸引更多的对价格敏感的潜在客户购买。,67,68,成长期产品电子书,68,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,五、产品生命周期策略,2、产品生命周期不同阶段的策略（P144）,（3）成熟期,1）市场改良策略 2）服务改良策略 3）服务线扩展策略,69,70,成熟期产品手机,70,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,五、产品生命周期策略,2、产品生命周期不同阶段的策略（P145）,（4）衰退期,1 ）继续沿用以往的营销策略，采用同样的渠道，降低服务价格，最后逐步退出市场。 2 ）关闭几个营业场所，重新选择地址，转移物流服务市场。 3）完全放弃经营，寻找新的市场机会，为市场提供崭新的服务。,71,72,衰退期产品胶片相机,72,73,衰退期产品显像管电视,73,请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,,,,,,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,,传呼机,74,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,六、新产品开发策略,1、新产品定义（P146）,只要是物流产品整体概念中任何一部分进行变革或者创新，且能够给用户带来新利益、新满足的产品,1 ）完全创新的产品 2 ）进入新市场的产品 3）革新产品,75,福特在爱德塞尔汽车上损失了3.5亿美元 得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时已损失5.8亿美元,革新往往具有很大风险,76,六、新产品开发策略,2、新产品开发步骤（P147-148）,包装策略,生命周期策略,新产品开发策略,包装策略,生命周期策略,77,3、新产品开发策略（P149-150）,（1）研制新产品，抢占市场制高点策略 （2）迟人半步的仿制策略 （3）改进原产品的差异化策略 （4）独立开发策略 （5）借船出海策略 （6）委托加工策略 （7）随手捻来策略 （8）以物易物策略,新产品开发策略,包装策略,生命周期策略,六、新产品开发策略,78,延伸阅读,（1）以运输和仓储为基础的服务称为基本服务项目或产品，目前TPL企业中以基本服务获得的收益占总收益的85，而以增值服务项目获得的收益仅占15。 （2）使用TPL服务的企业多数为外资企业，如中海公司的客户有IBM、美能达、诺基亚、三洋、东芝、三星、华为、联想等公司。 （3）物流产品的开发停留在一个简单的层面和层次上，没有分支和延伸，使多数客户不敢恭维。 （4）增值服务包括货物拼拆箱、重新贴标签、重新包装、产品退货管理、服务中的零配件物流、产品测试和维修、产品代理、市场开拓、网点规划和建设、业务结算、分销、市调、信息收集、信息系统共享、物流审计、物流培训和SCM咨询等。如上海有一家物流企业，专门为立邦漆服务，只有几个基色的油漆送到配送中心后，企业按照门店的需求进行即时配制调色，后再配送到需求点，这一过程就是增值服务。 （5）TPL公司低层次运作，既无规范又无标准，也没有承诺，信息系统几乎为零，更无必要、及时的信息反馈，难以提供系统化的物流解决方案。 （6）TPL公司的核心竞争力就是为用户提供别人无法复制的增值服务。 （7）通过产品的创新和超前开发，刺激消费和需求。,79,